Str�inii au �nceput s� cumpere nume rom�nesti

Specialistii �n strategii de marketing estimeaz� c� �n cur�nd si �n Rom�nia se va putea vorbi de tranzactii de m�rci. Este un schimb comercial ce nu presupune altceva dec�t numele produsului �n sine, f�r� organizatie, f�r� baz� de productie. Primul pas a fost deja f�cut. De-a lungul vremii, o serie de companii rom�nesti au fost cump�rate de investitori str�ini si datorit� unui renume pe care produsele realizate de acestea l-au c�stigat printre consumatori. Este vorba de Arctic, Joe sau Dorna. De asemenea, preluarea ziarului �Pro Sport� si, mai recent, a �Evenimentului zilei� s�nt mentionate de specialisti ca dou� �transferuri� de nume. Tranzactionarea unei societ�ti �n care marca este mai important� pentru cump�r�tor dec�t mijloacele fixe este un prim semn c� numele unor produse rom�nesti a �nceput s� se coac�.�n ultimii ani, pe piata rom�neasc�, v�nz�rile de branduri puternice, la pachet cu �ntreaga afacere sau cu p�rti ale acesteia, au fost tot mai dese. Printre cele mai cunoscute exemple s�nt brandul Joe, cump�rat, cu tot cu fabric�, de Nestle; apa mineral� Dorna, achizitionat� de Coca-Cola; Nova Brasilia, care a intrat �n posesia Kraft Foods, iar, mai recent, portofoliul de branduri Star Foods, cump�rate de PepsiCo. Au existat, de asemenea, cazuri �n care branduri autohtone vechi au fost folosite de investitorii str�ini ca �umbrel� pentru lansarea unor noi produse. Se poate vorbi aici despre brandul Arctic, care, de la finele anului trecut, �nglobeaz� si televizoarele produse sub aceeasi marc�.Pe viitor, specialistii �n strategie estimeaz� c� si �n Rom�nia se va trece la alt mod de a vinde si de a cump�ra �o afacere�. Este vorba despre tranzactiile de m�rci, adic� un schimb comercial ce nu presupune si suportul organizational al respectivei m�rci. Practica este folosit� cu succes si la ora actual�, �n special de fondurile de investitii. �Oamenii de afaceri din Rom�nia vor fi tot mai interesati de construirea si managementul brandurilor pe m�sur� ce vor realiza c� brandul ofer� un avantaj competitiv mai greu de duplicat de concurenti (spre deosebire de utilaje si tehnologie, accesibile tuturor) si c� valoarea unui brand puternic poate s� dep�seasc� de c�teva ori valoarea activelor tangibile. Instrumente specifice, cum ar fi evaluarea de brand, pot s� ghideze managementul brandului �n directia cresterii valorii cu mult �naintea unei prezumtive tranzactii�, apreciaz� Mihai Bogdan, partener si Director Brand Valuation �n cadrul Brandient, firm� rom�neasc� de consultant� �n strategie, design si valoare de brand.Estim�ri optimisteMomentul �n care managerii rom�ni vor lua cu adev�rat �n calcul posibilitatea comercializ�rii unor m�rci depinde de modalitatea �n care conceptul �brand� va fi �nteles si cultivat de firmele de pe piata autohton�. Oricum, indiferent cine va sparge gheata, momentul va fi semnificativ. �Tranzactionarea unei m�rci �n lipsa suportului ei organizational ar fi un prim semn c� at�t brandurile, c�t si brand managementul rom�nesc au �nceput s� se maturizeze. Dac� ar fi s� prefigurez acest moment, cump�r�torul va fi �n mod cert un grup str�in de companii, interesat fie de intrarea pe piata rom�neasc�, fie de consolidarea pozitiei sale de piat� aici, prin intermediul achizition�rii unei m�rci autohtone�, explic� Corin Chiriac, Project Leader �n cadrul agentiei de consultant� pentru branding si design interactiv Grapefruit. Altfel spus, trecerea la comercializarea unor m�rci marcheaz� existenta unor branduri mature pe o piat� ce accept� ideea de valoare intangibil�. Presupune totodat� existenta unui cump�r�tor puternic, cu o structur� organizational� si cu un brand management capabil s� sustin� evolutia viitoare a m�rcii, dar si a unui proprietar initial al acesteia care a reusit s� �creasc� brandul asociat m�rcii tranzactionate.Noi posibilit�ti de dezvoltareDe cele mai multe ori, m�rcile �si schimb� proprietarul atunci c�nd acesta le cump�r� suportul fizic: organizatia, structura organizational� si serviciile sau produsele asociate acesteia. Exist� si cazuri �n care s-a preferat achizitonarea unor m�rci �n absenta suportului lor fizic. Cum? Situatia clasic� este creat� de un cump�r�tor care detine expertiza �n domeniul respectiv si infrastructura necesar� pentru a produce si a distribui produsul. Acesta trebuie s� aib� capacitatea de a dezvolta brandul, oferindu-i m�rcii deschidere, noi piete de desfacere, campanii de marketing pe arii mai mari, un brand management mult mai bun. Pentru ca achizitia s� se transforme �ntr-o poveste de succes, trebuie ca si marca s� aib� anumite atribute esentiale. Este, de obicei, o marc� asociat� unui produs ce trece momentan printr-o perioad� de declin. Poate fi foarte t�n�r�, dar cu o evolutie fulminant�. �Nu exist� un avantaj sau un dezavantaj specific atunci c�nd se cump�r� doar brandul, ci este o decizie a cump�r�torului, �n functie de pozitia si strategia lui. Mai degrab� apare un dezavantaj al v�nz�torului (cel putin �n Rom�nia de azi) atunci c�nd nu se constientizeaz� valoarea brandului propriu si se �ncheie, astfel, tranzactii dezavantajoase. Interesul pentru valoarea brandului trebuie s� fie cel putin egal cu cel ar�tat stocurilor sau utilajelor�, este de p�rere Mihai Bogdan.Cazuri celebre�n afara Rom�niei, tranzactiile cu m�rci nu s�nt un lucru neobisnuit. Un exemplu �n acest caz este cel al GlaxoSmithKline Consumer Healthcare, una dintre diviziile GlaxoSmithKline Corp., care are deja traditie �n achizitionarea de m�rci. �n 2002, divizia a cump�rat 5 m�rci de la Elan Pharmaceuticals, ce preg�tea iesirea de pe piat� a produselor farmaceutice: Aclovate, Cutivate, Temovate, Oxistat si Emgel, m�rci care au generat pentru fostul proprietar un venit de 35 milioane de dolari p�n� �n 30 iunie 2002 si de peste 62 de milioane de dolari �n 2001. �n ceea ce priveste tara noastr�, se poate vorbi de o situatie similar�, dar accidental�, �n cazul �Evenimentul zilei�. Decizia de a schimba profilul ziarului, dar si demisia �n bloc a redactiei acestuia echivaleaz� cu eliminarea organizatiei, dar si a produsului ce au impus acest brand pe piata editorial� rom�neasc�, obiectul tranzactiei reduc�ndu-se astfel mai mult sau mai putin la marc� �Evenimentul zilei� si la valoarea de piat� a brandului asociat acesteia�, este de p�rere specialistul Grapefruit.