Comunicarea nu mai este despre „a spune ceva”, ci despre DE CE mai spui ceva, despre CE ai de spus și CUM se distinge în zgomotul de fundal. Piața a devenit atât de saturată, publicul atât de sceptic și ritmul atât de alert, încât simplul fapt că un brand comunică nu mai are nicio valoare în sine. Ce contează cu adevărat este ce spune, cum o spune și ce impact creează pe termen mai lung (de 5 secunde).
Articol de opinie scris de Simona Grindeanu, managing partner în cadrul firmei Raspberry Communication.
Am intrat într-o epocă a polarizării care nu se vede doar la nivel social, politic, ideologic, ci și la nivelul atenției. Publicul se împarte între cei obosiți de vorbe goale, cei cu reacții extreme, cei cinici și cei în căutarea de sens profund. Tot mai mult se aude „nu mai cred în nimic” și „vreau să cred în ceva, dar să fie autentic”. În tot acest context – amplificat de ce înseamnă și contextul socio-politic - industria de marcomm nu mai are luxul de a funcționa pe pilot automat.
De ce nu mai funcționează rețetele vechi
În ultimii ani, comunicarea a fost despre „awareness”, „reach”, „engagement”. Cifre, optimizări, calibrări. De la bugete, la indicatori de performanță. Nimic greșit, de altfel. Doar că cifrele nu spun chiar totul, mai ales acum. Oricine poate ajunge la publicul vizat astăzi, având la dispoziție atât de multe canale, tool-uri, dar prea puțini sunt cei care reușesc să creeze o emoție, empatie, să miște cumva acest public. De ce? Oamenii au început să simtă falsul, au început să își dorească mesaje pentru ei, nu pentru Toți. Și am avut multe lecții de învățat în acest sens în ultimul an, pe toate palierele sociale. Dar, strict pentru industria marcomm, publicul simte imediat când un mesaj e reciclat, când un brand spune ce „se așteaptă” de la el, dar nu crede ce spune. Simte când o campanie e doar o bifă în XLS, dar nu creează un dialog. Dincolo de asta, publicul nu mai vrea campanii create cu teamă – de a spune, de asumare a unei idei, de a uimi.
Saturația de conținut și noul prag al atenției
Publicul consumă astăzi mai mult conținut ca niciodată, dar reține mai puțin, pentru un timp tot mai scurt – atention span-ul pe online este de 8 sec., conform estimărilor. Paradoxul este dureros pentru orice profesionist din industrie: muncim mai mult, producem mai mult, obținem cifre mai mari, dar – în multe cazuri – mai puțin impact real. În spatele acestui dezechilibru se află o concluzie care nu este mai deloc articulată clar. Nu volumul conținutului este problema, nu modul în care se ajunge la public, nu bugetele, ci relevanța mesajului.
Astfel, brandurile care aleg să iasă din șabloane și să aibă o voce proprie – chiar și cu riscuri (evident, controlate atent) – sunt cele care vor construi ceva durabil. Și asta înseamnă nu doar cifre mari, de moment, ci comunități de oameni care cred în ceea ce reprezintă aceste branduri.
Și atunci, cum te faci auzit în haos?
Cea mai mare provocare a noastră ca oameni de comunicare nu este să inventăm campanii geniale în fiecare lună. Pentru că, haideți să fim serioși, nimeni nu reinventează roata. Provocarea este să avem claritate asupra a ceea ce face clientul, a ce vrea să transmită, cum să o facă și cum să nu intrăm în contradicție cu ceea ce își dorește real publicul. Cum construiești o campanie de employer branding, de exemplu, când oamenii nu mai cred în poveștile spuse de atâtea ori, pe aceleași canale deja recunoscute ca cele mai la îndemână pentru asta? Cum comunici în social media, când orice cuvânt poate fi interpretat politic, ideologic sau personal? Cum comunici cu presa, când marea de comunicate de presă ajunge să nu mai fie accesată de jurnaliștii din noua realitate?
Nu sunt răspunsuri simplu de dat. Dar știm un lucru: fără o strategie construită pe înțelegerea reală a contextului, nici cea mai creativă campanie nu va trece testul publicului. Iar acesta contează acum cu adevărat!
Într-un climat atât de polarizat, în care nuanțele pare că nu-și mai găsesc locul, nu mai există cu adevărat „mesaje neutre”. Totul e politic, totul poate fi interpretat, totul poate deveni viral în cel mai nefericit mod. Și tocmai de aceea, curajul este cheia între cifre goale și impact real. Iar curajul înseamnă și asumare, dar și atenție sporită la orice risc. Oamenii de comunicare au un task mai greu ca niciodată – dincolo de creativitate, de gândire strategică și analitică, trebuie să intuiască din timp la ce se expune brandul și ce pârghii are pentru a face față oricărei situații. Așa că, poate cel mai simplu răspuns la toate întrebările, dar totuși cel mai greu de pus în operă, este coerența între ce faci, ce spui, cum te comporți și ce comunici, ca brand.
În tot acest context vedem un shift foarte important pe piața de comunicare. Valoarea reală vine din mesaje cu sens (dacă volumul publicului și cifrele sunt mari, e și mai bine). Agențiile sunt nevoite să pună accent tot mai mult pe consultanță, în adevăratul sens al cuvântului, pe context, nu doar pe execuție. Clienții nu mai vor doar vizibilitate, ci impact clar, în rândul celor care contează. Poate că gap-ul se simte încă la nivel de cât este dispus clientul să plătească pentru ceea ce primește și unde se vede real linia dintre valoare și volum, dintre parteneriat și relație client-furnizor
La Raspberry Communication, de exemplu, am ales să ne implicăm în mai puține proiecte, dar mai profunde, cu care să simțim că rezonăm. Să punem întrebări inconfortabile în brief, să spargem formulele standard cât de des putem. Nu pentru că ni se pare interesant, ci pentru că altfel livrăm conținut standard și oamenii nu mai au răbdare de așa ceva.
Ce rămâne valabil, indiferent de trenduri
În ciuda tuturor schimbărilor, unele lucruri rămân mereu valabile. Pentru noi, cei din comunicare, e necesar să ascultăm publicul. Ce vrea, ce face, cum face? E necesar să avem date în spate pe care să știm să le interpretăm. Date pe care brandurile să fie dispuse să le strângă, să le share-uiască transparent cu noi, chiar și atunci când nu arată prea bine.
De asemenea, va rămâne mereu valabil faptul că mesajele care contează sunt cel mai greu de implementat. Așa că omul de comunicare din 2025 are nevoie de curaj. Zgomot de fundal vom avea mereu. Însă e important să îl spargem, cumva. Iar ceea ce ieri știam că funcționează, azi nu mai e valabil, iar mâine e deja învechit.
În loc de concluzie propun un exercițiu. Înainte să iei în calcul bugetul, tipul de comunicare, formatele, etc., întreabă-te următoarele. Ce adaugă această campanie în conversația publică? Cum va fi percepută în societatea hiperconectată de azi? Este acest mesaj suficient de important, de clar și de ancorat în realitate ca să merite atenția cuiva? Pot fi sincer/ă când răspund la toate acestea?
Dacă răspunsul este „nu știu” sau „nu”, poate că e mai bine să nu înaintezi cu proiectul.
Pentru că azi e mai bine să nu spui nimic decât să spui fără sens, doar pentru a obține un tabel ce va sfârși aruncat într-un folder.
