Inteligența artificială (AI) începe să își facă loc în fluxul de lucru al agențiilor de marketing și comunicare, dar utilizarea este foarte limitată și în niciun caz nu trebuie să definească proiectele care ajung pe masa clienților, care sunt foarte reticenți dacă văd acest lucru, spune Sever Savanciuc, CEO Lowe Group Romania.
”În prezent asistăm la o democratizare a AI-ului generativ. Toată lumea poate folosi ChatGPT sau alte tool-uri similare pentru a genera un text sau o poză. Mă ajută asta în munca mea? Mă ajută asta în business? Depinde... . Pasul cu adevărat valoros va fi acela în care aceste motoare extraordinar de puternice vor fi aplicate în niște tool-uri, în niște procese care chiar integrează AI-ul pe lanțul agenției sau diverse procese din industrie”, consideră Sever Savanciuc, CEO Lowe Group Romania, unul dintre cele mai importante grupuri marketing și comunicare din țară.
Lowe și alte grupuri globale din piața media lucrează în prezent la optimizarea unor procese interne prin intermediul AI, care să facă mai ușoară și mai rapidă munca angajaților.
Totuși, Savanciuc atrage atenția că realizarea unor proiecte aproape integral AI-generated nu este o soluție optimă și, cel puțin în prezent, ar atrage automat critici din partea clienților.
”Nu aduci în fața clientului ceva AI-generated. Și eu sunt uneori ‘client’: lucrez cu colegii și primesc propuneri de proiecte. Când văd ceva care este clar generat cu AI, chiar și doar în faza de proiect, de concept, sunt reticent. Nu din cauză că aș considera că cel care s-a folosit de AI este leneș. Nu despre asta este vorba, ci despre faptul că în ceea ce noi facem creația și ideile oamenilor sunt foarte importante. Execuția, desigur, poate să fie perfecționată cu ajutorul AI”, explică Sever Savanciuc.
În schimb, el consideră că tool-urile AI sunt în prezent foarte utile pentru activitatea de cercetare și analizare a datelor. În cadrul grupului Lowe, de exemplu, sunt folosite tool-uri care permit analizarea sentimentului din mediul public luând în calcul subiectele discutate în presă și reacțiile utilizatorilor în social media.
Date sau creativitate. Ce contează mai mult pentru agenții?
Dincolo de AI, o mare parte din activitatea agențiilor de marketing și comunicare se bazează astăzi pe cifre și analiza datelor din piață.
”Toată activitatea noastră este foarte data-driven. Ceea ce facem acum este la intersecția dintre date și experiența/intuiția oamenilor noștri. Recomandările pe care le facem clienților sunt însă puternic alimentate de date”, explică Sever Savanciuc.
Șeful Lowe Group Romania spune că și atunci când are decizii dificile de luat, datele sunt cele care îl ghidează, chiar dacă uneori acest lucru se întâmplă involuntar.
Dacă faci lucrurile cum trebuie, decizia va fi luată pe baza unui instinct, unui ‘gut feeling’ alimentat de o cultură a datelor. Atunci când iau decizia poate nu mă gândesc că am făcut asta bazându-mă pe o cifră anume, deși este clar că această cultură a datelor m-a dus la acea concluzie.
Sever Savanciuc, CEO Lowe Group
Agențiile din grupul Lowe se folosesc de peste 15 tool-uri de analiză care generează insight-uri pe baza cărora sunt realizate strategii de comunicare pentru brand-uri.
Un exemplu este Indexul Mpatiei 2024, un instrument de cercetare menit să cartografieze relația dintre empatie și metricii-cheie de brand pentru 30 de mărci selectate din 6 subcategorii FMCG. Acesta permite identificarea și cuantificarea celor mai importanți piloni care construiesc percepția de marcă empatică, putând fi replicat pe o diversitate de mărci/categorii, la orice moment din timp.
Comunicarea brandurilor nu se oprește în campania electorală, dar zgomotul politic le face precaute
Campania electorală din 2024 și continuare acesteia în 2025 a redus spațiul disponibil comunicării pentru branduri în piața media. În plus, companiile au fost mai precaute atunci când au comunicat public.
”Consumatorul are așteptarea de la brand să susțină sau să se poziționeze clar vis-a-vis de teme importante în societate, să își exprime clar valorile, să susțină anumite principii sau inițiative cu impact în societate. Dar, cu toate acestea, consumatorul nu vrea să fie nici școlit, nici să aibă de a face cu branduri care se poziționează în mod neapărat cu o preferință politică. Concluzia este că brandurile vor să rămână implicate în campaniile pe care le desfășoară, dar totuși trebuie să fie neutre din punct de vedere politic”, menționează Sever Savanciuc.
El subliniază faptul că firmele sunt precaute în timpul campaniilor electorale nu neapărat din teama unei reacții negative de la clienți, ci mai degrabă pentru că există mai puțin spațiu în presă, precum și în mintea consumatorilor pentru alte mesaje decât cele politice.
Maratonul electoral fără precedent din România și-a făcut loc în aproape toate sesiunile de consultanță și în planurile de comunicare a brandurilor. Subiectul este unul important având în vedere că rolul brandurilor a evoluat de la pur comercial-tranzacțional la cel de cetățean activ, arată studiul ”EXPUS în an electoral” realizat de Golin, prin Path, în colaborare cu iSense Solutions,
